撰写电视广告文稿的特殊要求

在撰写电视广告文稿时，应掌握电视剧(ju)本的特(te)殊要(yao)求(qiu)，主要(yao)有以下两点(dian)。

(一)鲜明地体(ti)现(xian)视觉形象。

电视(shi)(shi)虽称为(wei)视(shi)(shi)听(ting)艺(yi)(yi)术，但主要还是(shi)(shi)视(shi)(shi)觉(jue)艺(yi)(yi)术，它是(shi)(shi)通过许多(duo)连续不断的画面来描写生(sheng)活的，它的艺(yi)(yi)术形(xing)(xing)象(xiang)是(shi)(shi)直(zhi)接反映(ying)事物运动形(xing)(xing)态的视(shi)(shi)觉(jue)形(xing)(xing)象(xiang)，画面上所表现(xian)的内(nei)(nei)容，都是(shi)(shi)能给(ji)观众以直(zhi)观的可见(jian)的视(shi)(shi)象(xiang)，这就决定了电视(shi)(shi)广告文稿(gao)所叙写的内(nei)(nei)容要能鲜明地体现(xian)出视(shi)(shi)觉(jue)形(xing)(xing)象(xiang)，具 有(you)具体、实在的视(shi)(shi)象(xiang)性，以便转化为(wei)银幕(mu)形(xing)(xing)象(xiang)。

比如，如果(guo)是报刊广告，你可(ke)以写这样的(de)广告词：“冬天，人们(men)要喝热(re)的(de)果(guo)珍……”但照搬到电视广告，就不行了。作为电视广告文稿，就必须把冬天的(de)征候如雪花、冰块(kuai)、棉衣(yi)等描写出来。这就是我们(men)所说的(de)视觉形(xing)象(xiang)。

如宁波(bo)杉杉西服的一则(ze)电(dian)视(shi)广(guang)告：

电视广告二：

画(hua)面：抽象的音符在(zai)一(yi)男(nan)士(shi)的杉(shan)(shan)杉(shan)(shan)西服(fu)(fu)上(shang)跳(tiao)跃；男(nan)士(shi)在(zai)穿衣镜前审视自己穿的杉(shan)(shan)杉(shan)(shan)西服(fu)(fu)；穿杉(shan)(shan)杉(shan)(shan)西服(fu)(fu)的男(nan)士(shi)在(zai)草地上(shang)奔跑(pao)扑(pu)蝶；男(nan)士(shi)跃上(shang)天空(kong)，渐渐远去。

画面推出杉杉集团标记。

广告语(yu)：“编(bian)织自己的梦想，要有高瞻远瞩的眼(yan)光，随时审视自己，不断(duan)超越(yue)过去(qu)，潇洒人间。杉杉系列(lie)服装。”

关于画面的描写部分，没有抽象的叙述，没有夸张、比喻一类的修饰语，完全可转化视觉(jue)形象。

(二)运用蒙太奇手(shou)法(fa)进行结构(gou)和表现(xian)。

蒙(meng)太奇(qi)是(shi)法文(wen)montage的(de)(de)音译，原(yuan)(yuan)系建筑学(xue)术语(yu)，本(ben)义为(wei)构(gou)成(cheng)、装配。苏联电影界首先将其借(jie)用到(dao)电影方面，意(yi)为(wei)电影(包括(kuo)后(hou)(hou)来(lai)的(de)(de)电视)镜(jing)头的(de)(de)剪(jian)辑和组(zu)(zu)接(jie)。蒙(meng)太奇(qi)包括(kuo)剪(jian)辑且一(yi)(yi)(yi)点(dian)也离不开剪(jian)辑，但(dan)蒙(meng)太奇(qi)又不是(shi)剪(jian)辑。剪(jian)辑只(zhi)是(shi)把镜(jing)头素材(cai)中(zhong)的(de)(de)冗长(zhang)、拖(tuo)沓的(de)(de)部(bu)分剪(jian)掉(diao)，使影片更加集中(zhong)，有(you)强烈的(de)(de)戏剧效果；蒙(meng)太奇(qi)是(shi)一(yi)(yi)(yi)种美(mei)学(xue)原(yuan)(yuan)则，它贯穿在(zai)从编导(dao)的(de)(de)艺术构(gou)思到(dao)摄影、录音、剪(jian)辑等整个(ge)制片过程中(zhong)，并(bing)且通过剪(jian)辑使上(shang)(shang)下镜(jing)头之间产生新的(de)(de)关系和意(yi)义。如一(yi)(yi)(yi)则电视广(guang)(guang)告(gao)有(you)这样(yang)的(de)(de)画面：第(di)一(yi)(yi)(yi)个(ge)镜(jing)头是(shi)：湛(zhan)蓝(lan)湛(zhan)蓝(lan)的(de)(de)象大海一(yi)(yi)(yi)样(yang)的(de)(de)天(tian)空，上(shang)(shang)面飘(piao)着(zhe)奇(qi)形怪状的(de)(de)洁(jie)白(bai)洁(jie)白(bai)的(de)(de)云朵；一(yi)(yi)(yi)望无际的(de)(de)草(cao)原(yuan)(yuan)，没(mei)有(you)房(fang)屋、人类，只(zhi)有(you)一(yi)(yi)(yi)群(qun)健(jian)壮的(de)(de)奶牛在(zai)安(an)详(xiang)地吃着(zhe)绿(lv)草(cao)。紧接(jie)着(zhe)切出第(di)二个(ge)镜(jing)头：一(yi)(yi)(yi)位佳人端着(zhe)一(yi)(yi)(yi)杯(bei)鲜奶，缓(huan)缓(huan)喝下，脸上(shang)(shang)露出满(man)意(yi)的(de)(de)笑容。最后(hou)(hou)打出鲜奶的(de)(de)商标(biao)。此广(guang)(guang)告(gao)只(zhi)有(you)音乐，没(mei)有(you)一(yi)(yi)(yi)句(ju)广(guang)(guang)告(gao)词。但(dan)通过上(shang)(shang)述二个(ge)镜(jing)头的(de)(de)组(zu)(zu)接(jie)，给消(xiao)费(fei)者传达了(le)这样(yang)的(de)(de)信息：这个(ge)品牌的(de)(de)牛奶来(lai)自(zi)没(mei)有(you)污(wu)染的(de)(de)大草(cao)原(yuan)(yuan)，是(shi)地地道道的(de)(de)绿(lv)色食品。真是(shi)此地无声胜有(you)声。看(kan)了(le)这样(yang)的(de)(de)广(guang)(guang)告(gao)，不由得令消(xiao)费(fei)者心(xin)动。

总之(zhi)，蒙太奇是电(dian)视结(jie)构(gou)的(de)基本手段，它可以在镜(jing)头与镜(jing)头之(zhi)间建(jian)立起新的(de)意义或象征的(de)关系，表达单个镜(jing)头所没有或不够鲜明的(de)情绪或观念。因此，广告(gao)创作在构(gou)思时必须考虑怎(zen)样(yang)运用蒙太奇的(de)技(ji)巧，让观众留下深刻的(de)印象，怎(zen)样(yang)通过镜(jing)头的(de)剪辑去表现(xian)商品的(de)概念，以创造广告(gao)艺术的(de)美的(de)境界。