修辞运用：广告中的对比

广告(gao)中常用对比(bi)突出产品性能，包括隐(yin)对比(bi)式(shi)和显性对比(bi)两类，我们分别看一(yi)下：

不明显地将一商品同其它商品进行对比，称为隐对比式广告。

如：沃克斯(si)威(wei)琴(qin)微型轿车广告(gao)

标语：“想想小”(Think small)。

正文(wen)：我们(men)的微型轿车并无(wu)多少新奇之处(chu)，不要十几个学生一(yi)起挤在车里。

加油站的伙计别问汽油流在哪儿，

甚至不会有(you)人注视我(wo)们的(de)形状。

事实上我们(men)这种廉价小车的某些用户(hu)会觉得以下这些算不(bu)上什么高效(xiao)率：

一加仑汽油行驶27英里。

耗(hao)用五品脱而(er)不是五夸脱汽油(you)。

从不需要防冻剂。

一(yi)副(fu)轮胎行驶40000英里。

只有当您(nin)挤进窄小(xiao)停车场(chang)，或更换(huan)小(xiao)值保险卡，或支付小(xiao)额维修账单，或折(zhe)价以(yi)旧换(huan)新 的(de)时(shi)候。

您想起了“小”。

这则广告被西方誉为“六十年代最著名的广告”。它就是一种隐对(dui)比(bi)式广告。比(bi)如“从不需要(yao)防冻(dong)剂(ji)”，言外之意，别(bie)的(de)轿车(che)需要(yao)防冻(dong)剂(ji)；“一加(jia)仑汽(qi)油行驶27英(ying)里”，意外之意，别(bie)的(de)轿车(che)行驶的(de)英(ying)里数要(yao)少，而别(bie)的(de)轿车(che)行驶的(de)英(ying)里数，已成为(wei)常(chang)识，消费者都很(hen)清楚，这里不必再列举(ju)出来(lai)。等。

广告对比中的显性对比

显对比(bi)式(shi)广(guang)告，顾(gu)名思义，就是将(jiang)同类不同品牌(pai)的商(shang)品或不同类商(shang)品明显地摆在一起进(jin)行(xing)对比(bi)。如台湾《企业管(guan)理百科(ke)全书(shu)》广(guang)告：

书与酒

价格相同价值不同

一(yi)套(tao)书的(de)价(jia)格只相(xiang)当于一(yi)瓶(ping)(ping)酒(jiu)(jiu)，但价(jia)值及效(xiao)(xiao)(xiao)用(yong)却大为(wei)不同。尤(you)其(qi)，用(yong)一(yi)瓶(ping)(ping)酒(jiu)(jiu)的(de)代价(jia)，买一(yi)套(tao)最新的(de)管(guan)理知识和有效(xiao)(xiao)(xiao)的(de)管(guan)理技巧使你的(de)企业能够提高效(xiao)(xiao)(xiao)率，增加(jia)利润，快速成长，无论如何都是值得(de)的(de)。因为(wei)，酒(jiu)(jiu)香固然令人陶(tao)醉，但不过(guo)是短暂、刹那的(de)美妙(miao)。书香却是咀嚼(jiao)的(de)品味，历久(jiu)弥新，源(yuan)远流长。

一本好书，能为你(ni)带来智慧与(yu)(yu)启示，让(rang)你(ni)解(jie)惑去忧，触类(lei)旁通，左右逢源。所(suo)以，与(yu)(yu)其(qi)花(hua)钱买醉，不如斗室书香。《企业管(guan)理(li)(li)百(bai)科全(quan)书》，正是为每位经(jing)营者准备的，它是140位经(jing)理(li)(li)、学者智慧的结晶(jing)，由20位专(zhuan)家联合编纂(zuan)，拥有一套《企业管(guan)理(li)(li)百(bai)科全(quan)书》，任何企业管(guan)理(li)(li)新知(zhi)，伸手(shou)可得(de)。真正是对付经(jing)济不景气与(yu)(yu)同业竞(jing)争最(zui)有利的武器。

作者(zhe)很(hen)明(ming)显(xian)示把书与酒(jiu)(jiu)这(zhei)两种(zhong)商品加以(yi)比较，说明(ming)一套书的价(jia)格(ge)与一瓶酒(jiu)(jiu)相当，而价(jia)值乃(nai)至效用却大为不同，从而让消费(fei)者(zhe)明(ming)白“与其花(hua)钱买(mai)醉，不如(ru)斗室书香”。

上述广(guang)告(gao)(gao)是从价格(ge)上比(bi)较(jiao)，还(hai)有的广(guang)告(gao)(gao)从功能上比(bi)较(jiao)。如大量使用的药(yao)(yao)品广(guang)告(gao)(gao)。广(guang)告(gao)(gao)人为说明(ming)该药(yao)(yao)的优越性，将其与传统治(zhi)疗方(fang)法进(jin)行(xing)比(bi)较(jiao)。该广(guang)告(gao)(gao)分(fen)为两(liang)部(bu)(bu)分(fen)，两(liang)部(bu)(bu)分(fen)之(zhi)间进(jin)行(xing)比(bi)较(jiao) （事例太长，此处略去，电视药(yao)(yao)品广(guang)告(gao)(gao)大多使用这一类）。