广告修辞（转）

广(guang)告如今可以说是不绝于耳，凡是有人聚集的(de)地(di)方，都有铺(pu)天盖地(di)的(de)广(guang)告，广(guang)告行业优厚的(de)待遇也(ye)吸引着无数的(de)人才。好的(de)广(guang)告能让你留(liu)下深刻的(de)印象。下面(mian)我们(men)仅从语(yu)言修辞(ci)角(jiao)度谈(tan)一(yi)谈(tan)这(zhei)些广(guang)告成功的(de)奥秘。

一双关

１、语义双关：利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达到一石双鸟的效果。

例⑴金猴(hou)皮鞋，令足下(xia)生(sheng)辉。“足下(xia)”一指脚下(xia)，二(er)是对对方(fang)的一种尊称(cheng)，指第二(er)人称(cheng)“你(ni)”。这样就使(shi)该广告(gao)具有(you)了双(shuang)重意义：穿(chuan)上(shang)金猴(hou)皮鞋，不仅脚下(xia)生(sheng)辉，而且使(shi)你(ni)整(zheng)个(ge)形象光彩(cai)照人，大放(fang)溢彩(cai)。

(2)你的健(jian)康是(shi)天(tian)大(da)的事——天(tian)大(da)药业(ye)(ye)。“天(tian)大(da)”有双层意义：一(yi)为极其(qi)重要(yao)，二为公(gong)司名称。表(biao)明天(tian)大(da)药业(ye)(ye)为您的健(jian)康服务的宗旨。

(3)小(xiao)(xiao)鸭(ya)，小(xiao)(xiao)鸭(ya)，顶(ding)呱(gua)呱(gua)。“呱(gua)呱(gua)”一(yi)指小(xiao)(xiao)鸭(ya)的叫(jiao)声，二(er)顶(ding)呱(gua)呱(gua)是极好的意(yi)思（在口语中）。这样(yang)将洗衣机(ji)(ji)的品(pin)牌(pai)形象化、生动化，使人由呱(gua)呱(gua)的叫(jiao)声很自然地联想到活泼可(ke)爱的小(xiao)(xiao)鸭(ya)子，从而(er)深刻地记(ji)住这一(yi)品(pin)牌(pai)，另外还说明了小(xiao)(xiao)鸭(ya)洗衣机(ji)(ji)的质量。

(4)爱(ai)(ai)使万家(jia)(jia)乐（热水(shui)器）。由于“使”的(de)多义性，使这(zhei)则广告具(ju)有三重(zhong)意(yi)义：〈1〉爱(ai)(ai)的(de)使者是万家(jia)(jia)乐〈2〉爱(ai)(ai)使用万家(jia)(jia)乐〈3〉爱(ai)(ai)，使万家(jia)(jia)欢(huan)乐。真(zhen)可谓(wei)一字传神，言简意(yi)赅，耐人寻味。

２、谐音双关：利用词的同音或音近条件，使语句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。

例⑴好面(mian)子(zi)洁(jie)面(mian)乳，只许痘(dou)(dou)留(liu)５天。“痘(dou)(dou)留(liu)”与“逗留(liu)”同音，“逗留(liu)”意为短暂(zan)停留(liu)，极言时间之(zhi)短。这(zhei)句话既说明洁(jie)面(mian)乳的(de)(de)治疗(liao)对象(xiang)－－脸(lian)(lian)上的(de)(de)“痘(dou)(dou)”，又(you)(you)说明了洁(jie)面(mian)乳的(de)(de)功效(xiao)神速。“好面(mian)子(zi)”中的(de)(de)“好”字(zi)是(shi)一(yi)(yi)个(ge)多音字(zi)，“好面(mian)子(zi)”既可理解为“好（ǎ）面(mian)子(zi)”，又(you)(you)可以理解为“好（hào）面(mian)子(zi)”。这(zhei)就(jiu)使该(gai)广告又(you)(you)具有了双重意义，一(yi)(yi)方面(mian)说明了产(chan)品(pin)所(suo)能达(da)到的(de)(de)功效(xiao)：一(yi)(yi)定能使你脸(lian)(lian)上的(de)(de)“痘(dou)(dou)”消(xiao)失的(de)(de)无(wu)(wu)影无(wu)(wu)踪，一(yi)(yi)定会(hui)给你留(liu)下一(yi)(yi)张好脸(lian)(lian)孔；另(ling)一(yi)(yi)方面(mian)，“好（hào）面(mian)子(zi)”意为好脸(lian)(lian)面(mian)，怕做错事丢(diu)脸(lian)(lian)，也(ye)就(jiu)说明该(gai)产(chan)品(pin)是(shi)货真价实的(de)(de)，是(shi)不会(hui)欺骗消(xiao)费者的(de)(de)，是(shi)维护自己(ji)的(de)(de)信誉的(de)(de)。

另外(wai)，某化妆(zhuang)品广告(gao)———“趁早下‘斑’，请勿‘痘(dou)’留。”与(yu)此(ci)有异曲同(tong)工之妙。

⑵苹乐面(mian)粉机(ji)，致(zhi)富好粮(liang)机(ji)。“粮(liang)”与“良(liang)”同(tong)音，一(yi)方面(mian)说(shuo)明(ming)苹乐面(mian)粉机(ji)是加工粮(liang)食、发家致(zhi)富的机(ji)器；一(yi)方面(mian)说(shuo)明(ming)该(gai)机(ji)器质量(liang)优良(liang)，性(xing)能(neng)可(ke)*。

(3)邦(bang)(bang)医(yi)生儿童护肤液——帮(bang)你一(yi)生。此广告(gao)利用“邦(bang)(bang)医(yi)生”与“帮(bang)一(yi)生”的谐(xie)音表明了此种(zhong)药(yao)对生活(huo)的重要性(xing)。

二仿词

根据表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感。

例⑴白菊蚊香，默默无蚊。“默默无蚊”仿“默默无闻”而造。“默默无闻”常用来比喻不(bu)为名利，默(mo)(mo)默(mo)(mo)耕(geng)耘(yun)的奉献者。换一“蚊”字，形象地说明了蚊香的功(gong)效(xiao)，同(tong)时也将该产品拟人化(hua)，令我们联(lian)想到这(zhei)样一种情境(jing)：当你酣然入(ru)梦(meng)时，“白(bai)菊”在默(mo)(mo)默(mo)(mo)地燃烧着自己，散发着清香，而(er)那(nei)些可恶的蚊子闻香早已(yi)逃得无(wu)影无(wu)踪(zong)。

⑵桂龙咳(ke)(ke)喘宁，咳(ke)(ke)不(bu)(bu)(bu)容(rong)缓(huan)。“咳(ke)(ke)不(bu)(bu)(bu)容(rong)缓(huan)”仿“刻(ke)不(bu)(bu)(bu)容(rong)缓(huan)”而造。“刻(ke)不(bu)(bu)(bu)容(rong)缓(huan)”意为(wei)片(pian)(pian)刻(ke)不(bu)(bu)(bu)能(neng)拖(tuo)延。换一“咳(ke)(ke)”字，简练地说明了该药的(de)(de)药效之快(kuai)，使你的(de)(de)咳(ke)(ke)嗽不(bu)(bu)(bu)能(neng)拖(tuo)延片(pian)(pian)刻(ke)。

⑶金(jin)城摩托，骑乐无穷(qiong)(qiong)。“骑乐无穷(qiong)(qiong)”仿“其乐无穷(qiong)(qiong)”而造(zao)。“其乐无穷(qiong)(qiong)”指其中蕴含(han)着无限(xian)(xian)乐趣(qu)。换一“骑”字，就(jiu)委婉含(han)蓄地说明了(le)摩托车的质(zhi)量：骑上它会(hui)给你带来无限(xian)(xian)乐趣(qu)。

仿词(ci)由于改(gai)变了原(yuan)有的(de)(de)词(ci)语，对(dui)那些不理解(jie)原(yuan)词(ci)真正意(yi)义(yi)的(de)(de)人(ren)来说，无疑是(shi)一(yi)个误导。这(zhei)需要(yao)我们辩证(zheng)地(di)来看(kan)(kan)这(zhei)一(yi)语言(yan)现(xian)象(xiang)，从语言(yan)运用的(de)(de)角度(du)看(kan)(kan)，从提高语言(yan)的(de)(de)表达效果看(kan)(kan)，这(zhei)些广告词(ci)仍不失(shi)为修辞(ci)运用成功的(de)(de)范例。

三引用

援引现成的成语、俗语等语言材料来表达。由于引用的材料为人们所熟知，因此更易于消费者理解和接受。

例⑴亲(qin)亲(qin)八(ba)宝(bao)粥，口(kou)服心服。“口(kou)服心服”既说(shuo)明了(le)食用方法，又说(shuo)明了(le)产品质量。

⑵乘风(feng)电(dian)扇，蔚然成风(feng)。“蔚然成风(feng)”说明(ming)了产品质量。

⑶车(che)到(dao)山前必(bi)有(you)路，有(you)路必(bi)有(you)丰田车(che)。“车(che)到(dao)山前必(bi)有(you)路”说明了该车(che)的性能。

（4）某牙(ya)刷，一毛不(bu)拔。“一毛不(bu)拔”说明了牙(ya)刷的质量。

四反语

用说反话的方式来加强表达效果。

例⑴杉(shan)杉(shan)西(xi)服，不要太潇(xiao)洒。

⑵“天(tian)仙(xian)(xian)牌”电扇－－实不相瞒，“天(tian)仙(xian)(xian)”的名(ming)声是“吹”出(chu)来的。

这两(liang)则广(guang)告幽默而风趣，让人在开(kai)心一笑中领(ling)悟(wu)到产品的质量。

五对比

将两个方面并举相对比较，突出其中一方面。

例（1）澳柯玛冰柜(ju)，没有(you)最好，只有(you)更好。

（2）新(xin)飞(fei)广告做得好，不如新(xin)飞(fei)冰(bing)箱好。

六比拟

将物人格化，增加亲切感，增强说服力。

例（1）特快专(zhuan)递，当(dang)代(dai)神行(xing)太(tai)(tai)保(bao)。“神行(xing)太(tai)(tai)保(bao)”为(wei)《水浒》中人物，传说(shuo)(shuo)能日行(xing)千里，说(shuo)(shuo)明了特快专(zhuan)递速度(du)之(zhi)快。

（2）某洗衣机广(guang)告(gao)———“闲妻良母！”